提质增效快手扭亏，程一笑寻找业绩增长的密码

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在过去的十年里，短视频作为互联网领域的风口行业之一，成为移动互联网领域最为重要的增量来源，也成为内容、达人、营销、电商等诸多行业的助推器。

大厂们跑马圈地，创业公司跃跃欲试，他们不断地打造明星产品，掀起网红浪潮，展开流量厮杀。其中的头部两玩家——抖音和快手发展尤为迅速，甚至一度成为大众的“消磨时间利器”。 

然而，随着互联网红利逐渐见顶，短视频行业竞争愈发加剧，头部玩家的压力也越来越大。有“短视频第一股”之称的快手自上市以来，就一直没有走出亏损泥潭。

曙光出现在2023年第一季度，经过过去一年持续的降本增效，在业务持续增长的背景下，快手终于一改往日颓势，交出了一份超出市场预期的成绩单。

降本增效的效果出来了

据近日发布的2023年Q1财报显示，第一季度，快手营收252.2亿元，同比增长19.7%；较上年同期的210.67亿元增长19.7%；毛利为117.12亿元，较上年同期的87.82亿元增长33.4%；毛利率为46.4%，较上年同期的41.7%提升4.7个百分点；经营亏损6.98亿元，同比缩窄87.6%；经调整后的净利润为4200万元。

这是快手自2021年上市以来首次实现集团层面整体盈利，这意味着快手去年一整年的内部调整和提质增效取得了良好的效果，业内普遍认为这份财报具有里程碑式的意义。快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示:“这得益于用户指标新高、收入增长及运营效率提升等方面的推动。”

用户方面，据财报数据显示，快手2023年第一季度平均日活跃用户达3.743亿，同比增长8.3%；平均月活跃用户6.544亿，同比增长9.4%；短视频及直播内容的总观看次数同比增长超10%；互关用户对数累计达到296亿对，同比增长57.6%。可以看出快手的内容社区和社交平台仍然具有较强的用户粘性和活力。

活跃用户保持增长的背后，是快手借力于短剧、直播、线上晚会等内容的生态构建和持续供给。快手深知对于长短视频平台而言，如今进入存量竞争时代，获得用户“青睐”的关键在于由内容构筑的“护城河”。

借助春晚的窗口，快手实现了拉新获客。其中快手自制的节目快手一千零一夜老铁联欢晚会首播即吸引超2.7亿观众，收到超5.2亿次点赞。

另一方面，短剧作为快手在内容生态上近两年的发力点，表现的十分强劲。比如今年春节档期快手上线了 55 部星芒短剧，其中，古风微短剧《东栏雪》上线 40 小时播放量破亿；同时，今年一季度快手星芒短剧品牌招商收入同比增长超 300%。

值得注意的是，虽然快手用户规模还在稳步增长，但环比下增速回落。在2022年Q4，快手日活跟月活的同比增长分别为13.3%和10.7%。同时，日活用户平均使用时长有所下降，2022年Q4为133.9分钟，2023年Q1则为126.8分钟。

显而易见，如何保持用户规模持续增长，仍是快手内容生态建设的重中之重。

另一个实现整体盈利的关键点则是快手反复强调的“降本增效”。在此策略的作用下，2022年全年经调整净亏损 4532.2万元，同比大幅收窄。据数据显示，今年一季度，快手营销和销售开支同比减少8.1%至87亿元，占比由去年同期的45%降至34.6%。研发开支占比也由去年同期的16.7%降至11.6%。可以看出，降本增效的效果已经很明显了。

在财报电话会上，快手 CFO 金秉表示，降本增效的本质目的是提质增效。这不仅是单纯的财务措施，更是公司的长效战略机制，是运营思维的变化。在公司未来每个战略决策的制定和实施过程中，都会包含相关的考量。

直播电商成为增长引擎

具体到各项业务，线上营销服务收入为131亿元，同比增长15.1%，主要是由于广告主数量及广告主投放增加，尤其来自电商商家的投放；直播业务收入为93亿元，同比增长18.8%，主要由于月付费用户同比增长6.4%，并得益于内容供给的丰富，与公会合作策略不断发展以及直播生态和算法持续迭代；其他服务收入为28亿元，同比增长51.3%，主要得益于电商商品交易总额的增加及电商业务策略的持续改善。

不难看出，电商业务是近年来快手的重头戏。去年 9 月，快手创始人兼 CEO 程一笑亲自带队接管了电商业务。今年 5 月，程一笑在出席快手电商大会时公开表示，电商业务已成为拉动快手业绩增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

因为快手拥有庞大的基础用户群和丰富的内容创作者资源，通过直播电商可以将用户需求与商品供应有效对接，实现高效的流量变现。

财报数据也体现了这一点。2022 年，快手电商 GMV 同比增长 32.5% 至 9012 亿元，迈入万亿规模。今年一季度，快手电商 GMV 达到 2248 亿元，同比增长 28.4%，月均入驻品牌数量同比提升约 30%，品牌自播 GMV 同比提升约 70%。今年一季度，快手电商GMV（商品交易总额）同比增长28.4%至2248亿元。同时，快手电商的经营者数量持续增长，据财报披露，一季度，快手月均入驻品牌数量同比提升约30%，品牌自播GMV同比提升约70%。快手电商业务收入同比增长18.8%至93亿元。

数据显示，包含电商业务在内的其他服务收入的增速，大大超过了其广告和直播业务营收的增速，这也给了快手极大信心。从今年的一系列动作来看，2023年快手对于电商业务还会投入更多精力。

快手也将电商业务视为其未来增长的重要引擎。在业绩电话会上程一笑表示，“电商行业规模还在不断增长。快手作为后起之秀，又处在直播电商的优势赛道位置，目前还在高速发展阶段，我们对未来持续取得电商市场份额充满信心。”

在他看来，在供给侧，通过商品基建、短视频、品牌化和商品类目的持续丰富，精准地推送和转化，鼓励商家和达人通过短视频内容实现高效种草，拉动需求增长，促进下单成交。目前短视频 GMV 占比在低单位数的水平，未来仍能贡献较大增量。

其次，在需求侧，流量大盘、买家渗透率以及购买频次的持续提升是主要驱动因素。目前快手电商月活跃买家渗透率一季度稳定在 15% 左右，仍有较大提升空间。可以预见，目前在总营收中的占比只有大约11%的电商业务，未来仍有很大的增长空间。

与此同时，快手与平台达人的合作得到进一步强化。快手表示，平台通过精细化的达人分级运营策略，为有带货需求的达人，提供更准确的产品匹配。一季度通过达人分销渠道的商品交易总额同比增长超过 50%，快手也从一季度开始从达人分销中获得佣金收入。

今年一季度，快手电商还进一步补齐了货架场景，在快手小店买家首页开辟了新商城入口，用于更好的承接高活跃买家的确定性需求。数据显示，2023年一季度，快手泛货架场的流量同比增长58%，GMV同比增长76%。

未来将深化AI赋能

当下，AIGC横空出世，迅速火遍全网，成为继元宇宙后又一风口。从长远来看，AI技术的发展将有利于企业为用户和合作伙伴提供更多的价值和便利。因此，众多企业纷纷加码押注AI新赛道。

快手也看到了AIGC能够成为新增长曲线的机会。程一笑在财报电话会上称，“AIGC方面，快手在各个模态的内容生成方面均有布局”，“快手在生成式AI方面有多年的技术和应用积累，将长期投入。”

据了解，快手目前在大模型方面的尝试包括大规模语言模型、多模态预训练大模型、智能创作工具等。除了文本，快手还在语音、图像、视频、3D图形等各个模态的内容生成方面有所尝试。

据程一笑介绍，快手目前已组建大模型研发团队，并依托过去在 AIGC 算法和大规模语言模型方面的技术积累，按计划推进大模型开发和训练，当前模型还处于训练阶段。“我们认为此次 AI 技术的变革是一次长期的机遇，扎扎实实做好底层大模型，对标国际最先进的模型效果更加重要，因此，我们暂时还没有明确地对外发布计划。”

尽管并未对外界发布，但快手AI技术应用方向早已明确。程一笑表示，最有可能率先落地的应用场景包括搜索、AIGC辅助生成图文、推荐算法等。

他认为，短视频平台能够充分受益于 AI 技术浪潮，AI 在短视频领域最可能率先落地的应用场景一是搜索方向，类 ChatGPT 模型可以拓展搜索边界，从当前的站内短视频搜索拓展到全网搜索；二是 AIGC 辅助生成图文视频，赋能用户降低创作门槛，提升作品的质量和多元化；三是在推荐算法方面，AI 可以帮助用户提升对于短视频和直播内容的理解，提升内容推荐的 ROI。

快手方面明确表示，未来将继续加码AI赛道，依托现有大模型研发团队，发挥自身优势，对标国际最先进的模型效果，在搜索、辅助生成图文与推荐算法等方面实现更高突破，并积极探索大模型与各个业务场景的融合机会。

追逐风口，是互联网企业的天性。生成式AI能为快手创造多大的价值还犹未可知。不少行业人士认为，随着AIGC未来深度介入直播电商生态，重构人货场，对于像快手这样目前还没有太多云计算业务的公司来讲，下一轮竞争中会遇到不少挑战。

有行业专家分析认为，未来在AI赋能之下，平台服务全流程智能化，AIGC让内容的生产数量和便捷程度以及生产主体的丰富性，都进一步提升，用户体验也综合升级为一种带有互动感、沉浸感的体验。对于快手这样的电商平台而言，关键在于把握好创新的着力点，以及如何将技术与自己的优势有效结合。

结语

从整体来看，无论是用户端、业务端，还是内容生态，落实到最终的财务数字，快手的业绩已经在健康增长的轨道中。

虽然在一季度取得了较为良好的表现，但在短视频赛道上快手仍旧面临着来自抖音的竞争压力。据前瞻产业研究院数据显示，2022年抖音和快手两大短视频平台活跃用户规模占据整个市场规模的五成以上，但抖音的用户规模更胜一筹。

在这种情况下，快手未来必须紧抓市场机遇，坚持履行提质增效战略，坚定自身战略导向，不断在技术与运营上实现新突破，提高竞争力，才能为公司未来长久发展夯实基础，并释放更大的能量。

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