长三角便利店的新江湖 外资品牌下沉、本土品牌兴起、跑马圈地加速，消费市场回暖的长三角隐约有些“火药味”

长三角城市的便利店最近越来越多了。

(相关资料图)

5月19日，知名便利店品牌罗森正式进驻浙江台州，首批五店同开。至此，罗森在浙江的店铺数量达到550家，成为浙江省内门店数量最多的外资便利店品牌。

此前三个月，安徽邻几便利店有限公司的第1000家门店——合肥天鹅湖万达金街店开业。邻几便利店创始人、董事长刘忠建表示，计划未来五年内门店总数突破3000家。在更早之前，来自浙江的本土便利店品牌十足，于去年11月在安徽芜湖开出10家新店，继2018年进入江苏市场后，十足再度在长三角跨省布局。

中国连锁经营协会公布的数据显示，至2022年末，国内连锁品牌便利店门店数已达近30万家。作为对比，2013年的这一数字仅为62147家。同时，2022年国内市场排名前100的便利店企业门店总数为171340家，较2021年的160744家，增加了6.59%。

小业态能拉动大消费，小生意的背后有大市场。人口稠密、经济发达的长三角地区，是国内便利店行业重镇。虽然长三角便利店市场尚在持续发展中，市场容量依旧可观，但是随着消费市场逐步回暖，本土品牌与外资老牌加速跑马圈地，已经隐约透露出长三角便利店行业的火药味。

节点

1996年，罗森首度进驻日本以外市场，在上海开出首家门店。罗森店员蓝白间条的制服与门头的牛奶瓶商标，一度成为象征洋气与时髦的符号。虽然早早入局，但是直至2012年，罗森才迈出进入长三角其他城市的第一步，在浙江杭州开出第一家门店。此后又在2014年进驻江阴，初次踏足江苏市场。可最近几年，罗森在长三角的扩张骤然提速，门店数量爆发式增长。截至目前，罗森在上海门店数量达1300家，江苏700家、浙江550家、安徽220家。2021年7月，罗森中国区负责人表示，门店数量要在2025年达到10000家。

在上海罗森便利有限公司副总经理何韵民看来，罗森的扩张有自己的步调，“为了规模而规模，为了速度而速度”全无必要：“能否赚钱，永远是零售业的核心要义，便利店门店规模的增长，需要一个合适的时机。”他认为，眼下正是国内便利店行业发展的关键节点。他表示，根据既往国际成熟市场的经验，目标市场人均GDP达到2000至3000美元时，便利店这一业态就有了初步的生存土壤，通常被视作便利店的导入期；人均GDP达到1万美元时，便利店行业则将进入快速发展期。

“现在时机已经到了。”何韵民说。

2019年，我国人均GDP突破1万美元大关。如若代入上述那套行业经验，就不难理解罗森近年来的提速：面对已经到来的行业大发展以及未来可能出现的激烈竞争，更多的门店或许是彰显在市场中存在感最直接有效的方式。何况，潜在的对手已经以同样惊人的扩张速度崭露锋芒。

2018年，罗森在合肥设店，进军安徽市场。而此前一年，一家门头上印着黄色笑脸标志的便利店已经出现在合肥街头，“邻几”品牌诞生。总部设在合肥的邻几，是国内发展速度最快的品牌连锁便利店之一，现有店铺近1200家，已实现安徽省16个地市的全覆盖，并发展至福建省厦门、漳州、泉州等地。

年轻的邻几品牌背后，实则是一群零售行业老兵。包括创始人刘忠建在内的邻几初创团队，拥有10余年大型品牌连锁便利店的实战经验，此前几乎全部供职于另一家本土连锁便利店品牌。

安徽邻几商贸有限公司负责人朱芳胜表示，当年选择将合肥作为创业的起点，除了相较一线城市相对低廉的创业启动成本，团队更看重的是合肥的发展潜力与优越的营商环境。邻几起步之初，外资知名便利店品牌尚未进入合肥市场，而当时合肥本地便利店尚无规模化品牌，24小时营业的便利店模式还在培育中。更为关键的是，合肥这座城市强劲的发展势头，带来了强劲的消费力，“邻几一路走来，是赶上了合肥高速发展的红利期”。

邻几诞生的2017年，合肥GDP突破7000亿元，2022年合肥市GDP达1.2万亿元，跻身“万亿俱乐部”。从合肥起步的邻几也在短短五年内就加入了国内便利店行业的“千店俱乐部”。

空间

中国连锁经营协会发布的2022中国城市便利店指数报告指出，目前，我国各城市中的便利店仍以区域品牌为主。受供应链能力、门店运营力、数字化水平等各种因素的影响，在各城市中的跨区域的全国性连锁品牌仍然较少。各城市便利店的发展受经济水平、消费习惯、气候条件、营商环境等各方面的影响，区域的差异性较大，给全国性连锁品牌的发展带来了较大的挑战。

纵使罗森已在国内市场摸爬滚打20余年、登陆百余个城市，何韵民仍然认为，庞大的体量和各地市场间的差异，决定了几乎不可能有一个或者数个便利店品牌有足够大的胃口，能够“通吃”整个中国便利店市场。

在长三角的便利店市场，本地头部品牌“割据”一方，与外资品牌共存的态势已十分清晰。外资品牌之外，以安徽的邻几、浙江的十足、江苏的苏果为代表的本地品牌，在各自市场无一不是地头蛇级别的存在；在上海市场，好德、快客等上海市民熟知的本地品牌已深耕多年。

长三角的便利店市场空间足够大，容得下本土品牌，也容得下外资品牌。数据能直观展示长三角便利店市场的潜力。在上海及苏浙皖三地省会城市中，便利店饱和度最高的为江苏南京，平均每3802人拥有一家便利店，上海则为3886人，浙江杭州为4774人，安徽合肥为14415人。相比之下，国内“便利店第一城”广东东莞平均每2073人就拥有一家便利店，韩国的这一数字为1059人。即便对标业内公认的每2500人拥有一家便利店的成熟市场标准，上海、南京、杭州、合肥等长三角主要城市还有相当差距。何韵民表示，长三角的市场目前还远远谈不上饱和，发展潜力依然巨大，更多便利店品牌入局后能够产生集聚效应，从而进一步扩大市场规模。

自2018年进入合肥后，罗森在安徽市场不断拓展，此后陆续进入马鞍山、铜陵、滁州、蚌埠、六安、淮南、宣城等地。十足则在去年以芜湖的10家门店作为敲门砖，从浙江一路杀进了安徽。在安徽“主场”，邻几已在部分城市与外资品牌和国内同行短兵相接，但是朱芳胜认为，眼下就讨论竞争还言之过早，这些未来的竞争对手，当下仍是共同做大蛋糕的伙伴。

至于邻几本身，朱芳胜表示尚未吃透作为根据地的安徽市场，还需进一步寻求存在感：“目前只能说形成了局部的护城河，占领了部分制高点。根据安徽的人口与城市规模测算，单个便利店品牌的门店数量应该可以达到3000家左右。现在即便是在合肥，我们的门店数量也还不够多。”

下沉

下沉，成为各品牌在挖掘市场潜力、提升存在感的过程中不约而同的主要举措。不同于当年从北上广深到“新一线”城市，如今的便利店显然打算沉得更深，二三四线城市乃至县城与部分经济强镇，都已成为各大品牌角逐的舞台。

从都市CBD走进小县城，放下曾经“高冷”姿态后，便利店在下沉市场迅速找到了新的发展机遇。何韵民表示，下沉市场的消费能力不容小觑。生活方式和消费习惯改变以及返乡热潮带回的人口红利，都为便利店提供了机会。通过社交媒体和短视频平台，中小城市的年轻消费者对于便利店这一业态有着天然的高接受度和好感，成为贡献消费增长的主力，一些三四线城市市场销售，要好于一二线城市。朱芳胜则认为，下沉市场更需要品牌便利店的加持。下沉市场的品牌化、多样化是未来行业整合发展的大势所趋。

然而，下沉的过程并不总是一帆风顺。

朱芳胜说起一件事，比如，大城市里便利店都有即热的各类盒饭便当，中午白领挑选一空，大家习以为常。可到了二三线城市，不少企事业单位的职工习惯吃食堂、回家吃饭或者自己带饭，因此盒饭完全卖不动，每天都有大批原封未动的产品不得不报损弃置。

罗森也曾经历过类似情况，便利店的盒饭和鲜食类产品虽然在上海市场已得到验证，被消费者广泛接受，但到了一些中小城市的写字楼，白领们更愿意中午三五成群去当地小饭店，对标准化生产的盒饭便当兴趣寥寥；在江阴这样的城市，当地不少企事业单位午休时间长达2个小时，加之城市规模本身不大，职工往往习惯于回家吃午饭，便利店盒饭便当的销路肯定不佳。

朱芳胜表示，凭借坚持不懈的宣传促销活动以及对产品品质的把控，邻几的鲜食在合肥等城市已经逐步打开局面；罗森在苏浙市场则将鲜食类产品的重心转移至轻食和甜品，吸引年轻消费者。何韵民说：“不能指望在不同区域都套用同一套模式和打法。在下沉市场，需要根据当地市场的需求引领业务，通过本地化的生产和采购实现一地一策。”

胜负

在长三角零售市场的版图上，还有一种特别的存在。遍布长三角的小超市和零售店，诸如夫妻店和杂货烟纸店，在小地方始终牢牢把持着属于自己的生态位，在一定程度上提前占据了品牌便利店的生存空间，这些小超市背后的小老板不少来自丽水莲都或者温州永嘉。业内有观点认为，江苏始终没能诞生具有一定市场统治力的本土便利店品牌，很大一部分原因就是这些浙江小老板的小超市在起步之初，便主要集中在江苏省区域内。

何韵民认为，存在即合理。夫妻店体量小、身段灵活，是不可忽视的存在。但是业态的差异化，决定了便利店在下沉过程中，未必会与之产生正面对抗。朱芳胜也表示，鲜食、咖啡、代缴水电煤等多元化服务，是夫妻店目前所不具备的。

比如鲜食销售的背后，需要强大供应链体系的支撑。邻几的鲜食销售占比已经超过50%。目前，邻几在合肥的两家自有鲜食工厂均已开工建设，总投资达8亿元。工厂建成后，未来可覆盖3000家门店的鲜食供应。

自建鲜食工厂的做法，是日系便利店的“老手艺”。罗森目前在全国设有45家鲜食工厂，在长三角地区则布局有4个供应链基地。何韵民透露，罗森设在绍兴诸暨的新供应链目前正在筹划中，预计10月就将投入使用。通过这条新的链路，罗森在浙江市场的供应链半径将进一步延展，从而触达更多下线市场，实现对衢州、丽水、温州等浙南市场的覆盖。

不过，外卖等网络即时零售，对主打鲜食的便利店业态造成了冲击。用何韵民的话来说，早上影响不大，中午影响不小：“便利店的近场优势依然存在，上班路上去便利店解决早餐的消费习惯已经成形。但是，午餐时间，确实有不少消费者从便利店的盒饭转投外卖App。”面对各类竞争，便利店应该以更为主动的姿态拥抱变化、适应变化，罗森已与第三方外卖平台达成合作，开通了24小时外卖业务。

“零售的核心是商品与服务。无论市场纷纷扰扰，如何变幻，这始终是颠扑不破的道理。”何韵民说。

（文章来源：解放日报）