批零社服行业：5月社零同比增长12.7% 可选消费表现良好|热推荐

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核心观点：

2023 年5 月社零同比增长12.7%。据国家统计局数据，2023 年5 月我国社零总额3.78 万亿元/YoY+12.7%，增速较4 月减少5.7pct。其中，除汽车以外的消费品零售总额3.39 万亿元/YoY+11.5%。分地区看，乡村社零增速略快于城镇社零。5 月城镇社零总额3.29 万亿元/YoY+12.7%，乡村社零总额4897 亿元/YoY+12.8%。分类型看，商品零售和餐饮实现强劲增长，5 月商品零售3.4 万亿元/YoY+10.5%、餐饮收入4070 亿元/YoY+35.1%，增速较4 月分别下降5.4pct/8.7pct。

分品类看，基础消费品增速趋同：粮油食品/饮料零售额5 月同比增速分别为-0.7%（增速环降1.7pct）、-0.7%（增速环升2.7pct），烟酒零售额5 月同比增速8.6%（增速环比下降6.3pct）。可选消费仍是增速相对强劲的品类：化妆品和金银珠宝零售额5 月同比增速分别为11.7%/24.4%，环比分别下降12.6pct/20.3pct。建筑材料、家具和家电5 月增速零售额分别为-14.6%/5.0%/0.1%，环比变化-3.4pct/1.6pct/-4.6pct，汽车零售额5 月同比增速24.2%，环比下降13.8pct。

5 月电商增速和渗透率均环比上升。1-5 月全国实物商品网上零售额为4.8 万亿元，同比增长11.8%。电商渗透率为25.6%，环比增长0.8pct，同比上升0.7pct。分品类看，1-5 月实物电商零售额中吃类、穿类和用类商品分别增长8.4%、14.6%、11.5%。

投资建议：珠宝：短期金价高位对珠宝消费性需求有所影响，但5 月有五一假期、520、母亲节等节点刺激送礼性消费。黄金景气度维持高位，各品牌发力黄金产品的同时也将着手提振镶嵌等高毛利品类。Q2起品牌进入开店周期，建议关注品牌渠道拓展进度，建议关注老凤祥、周大生、潮宏基、周大福。化妆品：5 月美妆大盘表现平稳，国货品牌表现分化，618 活动接近尾声，整体维持正增长，平台间表现分化，淘系承压、抖音平台美妆成长较快。各品牌竞争激烈，建议重视底层能力较为完善的公司、把握有增长势能的品牌，建议关注丸美股份、水羊股份、珀莱雅。餐饮：5 月餐饮收入增速环比有所回落，但依然维持较高水平，增速亮眼主要系去年同期低基数和社交活动快速复苏，我们认为部分餐饮品类在暑期后会逐渐进入消费旺季，伴随五一节假日透支效应褪去后环比有望改善，建议关注九毛九、奈雪的茶、海伦司。今年618 各大平台在商家扶持政策、品牌打造等各个环节持续投入资源，争取抢占用户性价比心智，并通过升级线下配送等基础设施，提升消费者体验。建议关注拼多多、京东（美股/港股）和阿里巴巴（美股/港股）。

风险提示：疫情反复对经济的冲击仍然存在；消费信心和能力的恢复节奏低于预期；相关公司短期业绩可能低于预期。