君迪发布2022中国销售服务满意度研究：试乘试驾比例上升显著

6月30日，J.D. Power(君迪)正式发布2022中国销售服务满意度研究SM(SSI)。研究显示，消费者在试乘试驾环节决定购买的比例上升显著，成为影响消费者购买决策的重要环节。经历了疫情的冲击，中国汽车市场回落后逐步进入微增长阶段，市场需求增速缓慢;同时新能源汽车的快速崛起使得传统能源汽车面临巨大挑战，整体汽车销售模式与市场趋势发生转变。

驾乘体验对购车与否的影响力增大

研究显示，消费者在试乘试驾环节决定购买的比例从2021年的15%增加到2022年的21%，这一比例增长呈现出逐渐向新能源汽车市场靠拢的趋势。而消费者购车过程中其他环节的决定购买比例均呈下降态势。随着技术的快速发展，驾乘体验、消费体验成为消费者越来越看重的内容，也因此，很多消费者在购买前都会做跟多的驾乘体验，这种体验感受也在很大程度上决定着消费者的购买。研究也发现，尽管试乘试驾环节围绕产品体验展开，但销售人员讲解的好坏同样会影响消费者的购买决策。试乘试驾环节体验了优秀讲解的购车人群在该环节决定购买的比例相对于未体验到优秀讲解的人群高出4个百分点。

此外，放弃购买的前15大原因中，“产品体验不及预期”与2021年相比增幅最多，上升了5.4%，进一步印证了试乘试驾对于目前销售环节的重要性。J.D. Power中国区数字化零售咨询事业部总经理谢娟表示：“如今中国消费者购车决策链路在线下入店阶段时，对产品了解与体验其诉说主体已经从厂家主导逐步转化为消费者自我验证的过程。面对这一变化，试乘试驾全流程服务能力将至关重要。品牌如何‘应变而变’和‘应需而变’，通过升级现有试乘试驾的模式、流程、预约试驾方式等，对用户入店自我验证的需求快速赋能和帮助，将成为未来品牌提升“转化效率”的决胜要素之一。”

值得关注的是增换购群体与首购群体的服务需求存在差异。研究发现，增换购人群占购车者总体的比例已达30%。这一群体的消费能力更高、推荐购买的意愿度更强烈。与首购群体相比，增换购群体购车决策更靠前、更看重品牌、更依赖官方线上渠道、更在意招待品质、更关注讲解的诚实客观、对于一口价接受度更低、对车况问题更敏感。

因品牌购买的群体成交速度更快

研究还发现，豪华车品牌销售服务满意度再度引领市场。2022年豪华车品牌销售服务满意度为759分，以9分优势领先主流车品牌(750分)。在各项衡量指标中，豪华车品牌在试乘试驾环节表现最佳，而主流车品牌则是交车过程中的表现最能得到购车者的认可。此外，豪华车品牌与主流车品牌购车客户满意度得分最低的环节均为在线体验。保时捷以768分首次摘得豪华车市场销售服务满意度冠军。 奥迪(765分)排名第二，宝马(759分)和凯迪拉克(759分)分别并列第三。

今年是J.D. Power连续第23年发布中国销售服务满意度研究(SSI)。该研究重点评测了拥车期为2至6个月的新车车主对购车体验的整体满意度。销售服务满意度由购车客户满意度和战败客户满意度共同构成，战败客户意指认真考虑了某品牌却最终购买了其他品牌的消费者。虽然中国品牌销售满意度近些年有了很大提升，但总体上，仍较豪华品牌存在一定差距。一汽红旗(756分)获得了中国自主品牌第一。长安汽车(749分)、奇瑞(749分)以及广汽传祺(749分)并列自主品牌第二。

品牌仍是汽车消费中的重要因素。研究发现，因品牌而决定购买的群体成交速度更快。最主要购买原因与品牌相关的购车者在一周内成交的比例最多，占比42.9%。此外，快速成交的购车者往往进店次数更少、同时考虑过的其他品牌数量更少且满意度更高。(王金玉)