【环球播资讯】中国智能家电的“出海”故事，接下来该怎么讲？

四十年前，中国人都在期待把外国的彩电、汽车引进中国；四十年后的今天，中国的智能家电产品走向全球，成为外国人争相抢购的“尖货”。

(资料图)

一位每年都会去瑞士陪孩子生活半年的张先生回忆道：“八十年代，长安街上的华侨商店里虽然摆满了各类外国商品，但普通人没有外汇券是不能买东西的。但现在，中国的产品早就远销海外。”据他称，在瑞士街头，很多人用小米的平衡车作为通勤工具。在家里，很多当地人也是全屋使用中国家电。

（受访者张先生供图：瑞士街头的中国产品）

的确，中国的智能家电产品，正在席卷全球。赛文思发布的《2022智能家居出海行业报告》显示，随着物联网技术的渗透以及大众“宅生活”的普及，全球越来越多消费者将在购买和使用智能家居设备上进行更多消费，中国智能家居品牌出海正在迎来新的市场机遇。更有机构曾预测，到2025年，智能家电全球收入预计达到711亿美元，增速达19.3%。

这也意味着，中国智能家电企业在全球大有可为。但其实这条路并非一帆风顺，在过去近30多年的出海过程中，中国家电品牌踩过“坑”，同时也积累了非常宝贵的经验。

那么，站在当前，中国智能家电在全球接下来的“故事”，将以怎样的姿态展开？

01

从“走出去”到“全球引领”

从曾经的“产品出海”到现在的“品牌出海”，中国家电的出海路走了二十余年。

1999年，TCL在越南建立首个海外生产基地；2001年，格力集团在巴西马瑙斯建立工厂；2007年，美的在越南平阳设立首个海外工厂……

回看家电发展史，全球家电重心已经发生了转变——从欧美到日韩，再到中国。

如今，中国智能家电以实现从“走出国门”到“领先全球”的跃迁。数据显示，国产家电产量规模占全球份额接近六成，贸易规模占全球份额超过30%。海尔、海信、美的、格力等巨头在国内打败东芝、松下、索尼等日本家电品牌，在海外品牌知名度也不断上升。

以海尔智家为例，目前已拥有海尔Haier、卡萨帝Casarte、Leader、GEAppliances、Fisher&；Paykel、AQUA、Candy等七个全球化高端品牌和场景品牌“三翼鸟”，覆盖全球近200个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。

海尔智家在欧洲实现高端突破，Haier品牌价格指数124，高端品牌增长42%；在北美连续5年获得IoTBreakthrough“年度智能家电公司”等。

紧随家电巨头海外布局的步伐，众多智能家电品牌也开始在海外被熟知。海外扫地机器人产品多以单一“扫地”功能为主，而科沃斯、石头科技、追觅推出的扫拖一体机和洗地机等，产品性能则更全面。

另据亚马逊美国站数据，在同类产品中，中国扫地机器人产品价格是iRobot的70%-80%，价格更具优势。如追觅的洗地机系列在西南欧市场深受消费者喜爱。官方数据透露，追觅H12Pro去年12月在西欧市场上市后，屡次获得意大利亚马逊洗地机类目销量的第一名。

同时，以科沃斯为代表的企业另辟蹊径，在洞察到海外家庭割草频繁、人工成本高这一痛点后，推出智能割草机器人。如今，九号机器人旗下控股子公司未岚大陆发布的智能割草机器人Navimow，已在海外11个国家和地区实现了落地和产品批量交付；科沃斯面向海外市场的智能割草机器人GOATG1，自3月在欧洲上市以来，也反响良好。

02

本土化成为新故事

洗衣机、空调、智慧厨房，洗地机、除草机、擦窗器……中国智能家电出海取得成功，均离不开企业因地制宜的策略及在产品、技术多方面的努力。

对此，追觅相关负责人表示，“国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异。所以，追觅在进入一个新的市场时，并不着急马上大规模上货销售，而是通过本地的‘百事通’团队去洞察消费者的喜好，采取了‘一市一样’的策略，根据区域化、本地化特征制定产品方案，为用户提供更多个性化解决方案。”

例如，欧美的家庭，地毯环境会非常多，但是日韩、东南亚的家庭场景中，地板的场景会更多一些。因此，追觅在配件选择上会有所不同——欧美市场的产品研发会针对性地开发防缠绕的滚刷，而针对亚太市场，产品搭配的则是不容易损伤地板的软绒刷。

为了避免“水土不服”的情况，海尔智家也习惯于深入洞察各国家和地区不同的市场特征，有的放矢地去融入和立足当地市场。

“海尔要在美国市场先打出自己的品牌，就需要更好地了解本地市场、更快更准确地作出反应。为此我们在美国实施设计、生产和销售三位一体的本土化战略，在洛杉矶建立了‘海尔设计中心’，在纽约建立了‘海尔美国贸易中心’等。”海尔智家相关负责人分享道。

同时，由于美国市场存在关税、政府的原产地证明、产品原材料环保标准、产品能耗指标、进口配额等限制，且美国消费者倾向于购买“madeinAmerica”的产品。因此，海尔智家在进入美国市场之初便选择了在美国建立生产基地，回避进口限制，迎合美国消费者的心理。

除了因地制宜的本土化策略，产品技术实力也是中国智能家电在海外赢得市场的关键。

在热带草原气候的尼日利亚，高温多雨，年均气温约为26-27℃，湿度较大，需要常年使用空调；但电力缺乏是制约尼日利亚发展的一大难题，平均每天仅有3到6小时的供电时间。针对当地用户痛点，海尔智家创新地推出GenPAL发电机空调，解决了停电正常使用空调的问题。在发电机空调等变频空调的拉动下，海尔空调持续保持18%-20%的年复合增长率，在变频领域实现市场份额第一。

在日本，因住房非常紧凑，用户对产品尺寸非常敏感。海尔研发出小体积、大容量的滚筒洗衣机，在相同12kg容量下，体积减少了22%。依靠这款产品，2022年，在行业整体下降的情况下，海尔智家日本市场依然实现了逆势增长。

事实上，从众多中国智能家电品牌的出海历程来看，他们均把本土化当成重要的策略。在壹DU财经看来，这恰恰是中国智能家电品牌出海取得成功的一大关键。

03

中国家电成为全球主流？

得益于企业在全球化发展过程中，对“中国品牌走向全球”战略目标的重视，中国品牌影响力在海外市场持续提升。

以海尔智家为例，在出海之初就提出了“出口创牌，而不是出口创汇”的理念。因此采取“先难后易”的策略，先进入欧美等发达国家和地区，获得市场地位后，再进入发展中国家，并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件等。一系列“创牌”策略，带动海尔品牌在海外市场知名度不断提升。

与此同时，中国智造要想领先全球，要有强品牌属性，必然也要有强产品力为依托。

海尔智家曾坦言，之所以能顺利进军欧洲市场并赢得口碑，在于公司首先考虑的不是品牌和价格，而是Haier品牌之后的技术优势和技术创新速度，及如何让技术成为打开欧洲市场的敲门砖。正是因其产品通过各项苛刻的质量认证，及其对应的技术指标代表欧洲家电环保与节能的最高标准，品牌才得以在欧洲市场形成自己的竞争优势。

当下，新一代智能企业也在不断加大技术投入，用长期发展的眼光来探索出海之路。

据了解，追觅2000多名在职员工当中，70%是研发技术人员，公司每年的研发投入占比10%；科沃斯公布的2022年度财报亦显示，他们在科研费用上的投入也在持续扩增，增长到了7.44亿元，同比增长的幅度已达到了35.5%。

展望未来，中国智造们上升趋势不减，大家对全球市场也是信心满满。

公开数据显示，追觅目前产品覆盖中国、美国、德国、日本等120余个国家和地区，并将于2023年进驻中东非、印度、南美等新兴市场；2022年，海外销售业绩同比增长近60%，扫地机品类出海中国品牌增速第一。

科沃斯品牌，2022年海外业务收入同比增长20.2%，占自身收入比重达31.8%，目前其机器人产品也已覆盖全球145个主要国家和地区。

与此同时，作为国内第一个发力智能家居领域的品牌，海尔智家也在海外快马加鞭落地智慧家庭，涉及美国、澳洲、日本、亚非、欧洲等重点市场。

中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南，接受媒体采访时曾表示：“经过近30年的发展，中国已经进入到世界家电产业竞争的核心，下一步的目标是引领世界家电产业的发展。”相信未来5-10年，中国家电品牌将以自身突出的品牌力、产品力、技术实力，成为全球主流。